Lors des rencontres de planification stratégique, je demande toujours aux équipes de direction de mes clients si leur entreprise se démarque de la concurrence. Après quelques secondes d’hésitation, la plupart mettent en marche ce que j’appelle la cassette du vendeur : « notre qualité est supérieure, nous livrons plus rapidement, notre service à la clientèle est meilleur, etc. »
Je « challenge » alors chacun des points mentionnés en demandant par exemple « En quoi êtes-vous meilleur sur cet aspect & concrètement qu’est-ce que ça donne de plus au client & vous êtes bien sûr qu’aucun concurrent n’égale ce que vous faites, etc. » À la fin de la discussion, très souvent, la conclusion de l’équipe est la suivante : « on n’est pas mauvais, mais on ne se distingue pas tant que ça de nos concurrents sérieux »
Que reste-t-il alors au client pour départager les différentes offres de service qu’on lui propose? Eh oui, le prix! Si vous devez constamment vous battre sur les prix c’est soit, que vous n’êtes pas démarqué de vos concurrents ou, pire, soit que votre démarcation a peu ou pas de valeur aux yeux de votre client.
Une démarcation réussie doit avoir deux caractéristiques.
1) la différence entre votre offre et celle de vos concurrents est ÉNORME, elle est évidente et elle est incontestable (pas besoin d’un microscope pour la voir).
2) cette différence a une grande valeur aux yeux du client, idéalement il ne peut pas s’en passer.
Lorsque ces deux caractéristiques sont présentes, la démarcation atteint ce pourquoi elle existe, c’est-à-dire, faciliter les ventes à fortes marges. En planification stratégique, dès que l’on a identifié la raison d’être et le core business on s’attaque immédiatement à la démarcation de l’entreprise.
Afin de vous inspirer, je vais décortiquer huit entreprises à succès qui se sont démarquées de façon très différente l’une de l’autre. Dans tous les cas, mentionnés la différence qui les démarque de leurs concurrents est ÉNORME et incontestable.
1- Le plus rapide : Dell computer
Dell vous fabrique un ordinateur sur mesure et vous le livre en moins de 48 heures. Qui dit mieux?
Voici les ingrédients de son succès. Son modèle d’affaires : ventes directes, aucun intermédiaire (OSER, personne ne faisait cela dans l’industrie avant Dell) – tous ses fournisseurs de composantes (puces, boitier, etc.) se trouvent à moins d’un kilomètre de son usine. Lorsque vous passez votre commande en ligne elle se ventile automatiquement et instantanément en commande de composantes directement chez ses fournisseurs qui doivent livrer aux installations de Dell en moins de quatre heures. Dell assemble alors l’ordinateur (méthode de flux tiré) dès la réception des composantes. En moins de vingt-quatre heures, Dell remet votre ordinateur à FedEx qui vous le livrera, n’importe où dans le monde en moins de 24 heures.
Dell mesure ses délais de livraison en heures alors que ses concurrents les mesurent en semaines.
Note : plusieurs de mes clients PME se targuent d’être beaucoup plus rapides que leurs concurrents. Après discussion, on constate quelquefois que leur rapidité est principalement due à leur faible taux d’occupation-usine. C’est facile d’être plus rapide quand on est occupé à 15% de notre capacité (25 heures/semaine) et que les concurrents eux, sont occupés à 50% (84 heures/semaine) de leur capacité. Ce n’est pas de ce genre de rapidité dont je parle ici.
2- Le plus bas prix : Wal-Mart
Inutile d’insister, toute la publicité et la mise en marché de Wal-Mart sont faites là-dessus et personne ne conteste que Wal-Mart a les meilleurs prix.
Voici les ingrédients de son succès. 1- Son volume de vente (510 milliards en 2019) fait en sorte qu’il bénéficie des meilleurs prix d’achat, c’est indéniable. 2- Son modèle d’affaires : Wal-Mart n’achète que des fabricants et il revend directement aux utilisateurs. Il n’y a donc aucun intermédiaire dans le processus, sauf Wal-Mart. Résultat, aucune marge à ne consentir à personne. 3- Une compétence logistique hors du commun. Logistique : trouver les meilleurs fournisseurs, ou qu’ils soient sur la planète, négocier les meilleures ententes d’achats, minimiser les frais de transport entre le fournisseur et les entrepôts Wal-Mart, maximiser la rotation des inventaires et minimiser les frais de livraison entre ses entrepôts et ses clients. Wal-Mart excelle à toutes ces étapes.
Note : cette démarcation est populaire chez beaucoup de petites PME. La raison invoquée par les dirigeants c’est souvent que leur « overhead » est bien moindre que chez leurs concurrents et c’est vrai. Toutefois, lorsque la PME grandit, cette démarcation a tendance à s’estomper. Selon moi, la démarcation du plus bas prix est envisageable seulement quand le volume d’achat et l’efficacité opérationnelle sont supérieurs à ceux des concurrents. Autrement, c’est l’autoroute de la pauvreté.
3- Une qualité supérieure : Toyota
Année après année Toyota est le constructeur qui a le moins de rappel et le moins de bulletins de service. Ce ne sont pas les voitures les plus sexy de l’industrie, mais ce sont certainement les plus fiables. Certains comparent même les voitures Toyota à de petits chars d’assaut tellement elles sont robustes et durables.
Les ingrédients du succès de Toyota (qui ne sont pas très « glamour ») : innovations peu fréquentes et de petits changements étalés dans le temps afin de les maitriser parfaitement dès leur introduction. Des activités d’amélioration constantes et permanentes (Kaizen, 5S, PVA, etc.). Du contrôle, de la rigueur et du suivi et encore du contrôle de la rigueur et du suivi.
4- Une performance inégalée : Techno-Fab
Techno-Fab fabrique (entre autres) des portes-échelles qui équipent les petits camions de service (électricien, plombier, etc.). Ces portes-échelles sont tellement plus performantes que ceux de la concurrence qu’ils nomment leurs portes-échelles « système de productivité ». Avec leur système, installer ou retirer une échelle d’un camion ne prend que quelques secondes et élimine tout risque d’accident (ils sont fréquents avec les produits concurrents). Comme il s’agit d’une petite entreprise québécoise peu connue, je vous mets un lien internet démontrant l’excellence de leurs produits Techno-Fab.
Les ingrédients du succès. Identifier clairement les lacunes ou les limites des produits existants et concevoir à partir d’une page blanche un tout nouveau produit qui élimine complètement ces lacunes. Oser.
5- Une très grande flexibilité : Fordia
Louer sur de courtes périodes (quelques mois) des foreuses valant quelquefois des centaines de milliers de dollars à des foreurs qui font de l’exploration minière. Tous les concurrents vendent leurs foreuses, personne (sauf Fordia) ne les loue. Les cycles dans l’industrie de l’exploration minière sont inédits, par exemple entre 2012 et 2014 les revenus mondiaux de l’industrie de l’exploration minière ont chuté de 70% !!! Et ces cycles se répètent en moyenne tous les 10 ans. Mise en situation : vous êtes un foreur et vous devez acheter 2-3 nouvelles foreuses (+/- 500K) pour un contrat de 6 mois sans savoir s’il aura d’autres contrats par la suite. C’est un problème ÉNORME pour les foreurs et Fordia a trouvé une solution. Comme il s’agit d’un fleuron québécois, peu connu du public, je vous mets le lien internet Fordia
Les ingrédients du succès : être bien connecté à la réalité de ses clients, vouloir les aider (vraiment) et OSER. Bien sûr, il a fallu par la suite trouver du financement pour des opérations qui sont inhabituelles dans cette industrie, mais fréquentes dans d’autres industries (automobiles, camions, etc.). L’innovation c’est quelquefois d’être le premier à introduire dans notre industrie ce qui se fait fréquemment dans d’autres industries.
6- Innovation ininterrompue : Apple
C’est de moins en moins vrai, mais il y a quelques années des dizaines de clients couchaient devant les magasins Apple pour être parmi les premiers à se procurer le tout nouvel iPhone qui, en passant, se vendait beaucoup plus cher que tous les autres téléphones intelligents.
Il y a quelques années j’ai lu la biographie de Steve Jobs , c’est vraiment fascinant (je vous en recommande la lecture). Les ingrédients de succès de Apple (de Steve Jobs en fait), tout remettre en question, ne rien vouloir faire comme les autres et, surtout, contrairement à toute l’industrie de l’époque, vouloir simplifier la vie aux utilisateurs de produits informatiques. OSER.
Simplifier la vie aux utilisateurs, iTunes, ça vous dit quelque chose? Il y a quelques années iTunes, c’était 4-5 milliards de chiffre avec une marge bénéficiaire de 80% !!! Pas mal. Rappelez-vous, le but de la démarcation c’est de faciliter les ventes à fortes marges.
7- Un très vaste choix : pharmacies Jean Coutu
Lorsque Jean Coutu a ouvert sa première pharmacie en 1969 il s’est démarqué de ses concurrents en offrant un vaste choix de produits (les pharmacies de l’époque vendaient principalement des médicaments) et des heures d’ouverture beaucoup plus longues que celles offertes par la concurrence. D’une certaine façon, Jean Coutu a réintroduit le concept du magasin général qu’on retrouvait à l’époque dans tous les petits villages du Québec.
Les ingrédients de succès. OSER être différent de tous les autres et bien choisir les gammes de produits complémentaires aux médicaments et aux produits de santé traditionnels des pharmacies.
8- Expérience client hors du commun : Disney World
Vous avez probablement fait un séjour avec vos enfants à Disney World. Tout est mis en œuvre pour que vous vous sentiez faire partie du monde magique imaginé par le fondateur Walt Disney. Tous les employés de Disney World jouent dans une pièce de théâtre dans laquelle vous êtes le spectateur privilégié. Que vous soyez en train d’acheter des billets, d’attendre pour visiter une attraction ou de vous alimenter dans un restaurant, tout est pensé pour vous passiez un moment agréable. Lorsqu’un employé veut prendre une pause, il doit disparaître de votre vue en accédant à des salles souterraines. Tous les employés visibles ont comme seule mission de vous être agréables.
Les ingrédients du succès. Mettre le client en premier sur tous les plans et tout faire pour que votre expérience soit mémorable.
Conclusion
Un des dangers en démarcation, c’est de vouloir trop en faire, de vouloir se démarquer sur chacune des huit façons qui précèdent. L’idéal, à mon avis, c’est de choisir sa façon (une) et d’y mettre le paquet, c’est-à-dire, investir toutes les ressources nécessaires pour y arriver (ressources financières, matérielles et humaines). Ma suggestion : appuyez-vous sur vos secteurs d’excellence existants avant de choisir votre façon.
Un autre danger, c’est de ne pas oser. C’est très difficile de se démarquer en faisant ce que tout le monde fait dans notre industrie. Ce danger je le rencontre tous les jours chez beaucoup de clients. Les résultats de ces clients sont décevants (souvent à la baisse), mais pas catastrophiques. Alors on n’ose pas. Entre nous (les consultants), on se dit que le client ne souffre pas encore assez pour oser des changements. Malheureusement, quand il souffre assez, les ressources nécessaires pour réaliser le changement sont trop souvent faméliques, ce qui minimise les chances de succès.
Un dernier danger; se démarquer fortement dans quelque chose qui a peu ou pas de valeur aux yeux des clients. Augmenter les coûts sans augmenter la valeur perçue par le client est suicidaire. Pour éviter cela, je vous recommande fortement de contacter l’Institut de Développement de Produits. C’est un OBNL (Organisme à But non lucratif) qui a pour mission de minimiser les risques d’échecs des entreprises québécoises qui veulent innover au niveau de leurs produits et services. La plupart des entreprises québécoises très innovantes (Bombardier, Cascades, Venmar, etc.) travaillent de concert avec IDP. Autre suggestion de lecture : Stratégie Océan Bleu , c’est le meilleur livre que j’ai lu sur la démarcation et j’en ai lu quelques-uns.
En terminant, votre plan stratégique devrait inclure quelques actions pour accentuer la démarcation de votre entreprise. Plus votre offre sera attirante pour votre clientèle cible, plus vous serez en mesure d’exiger et d’obtenir des marges bénéficiaires intéressantes. Bon succès dans votre démarche,
