Bonjour Entrepreneurs !

 
Voici une nouvelle vidéo visant à augmenter la rentabilité de votre entreprise.

 
Objet : La démarcation

 
C’est certainement le conseil le plus important que je puisse vous donner. Avoir un produit ou un service qui est complètement différent de ce que les concurrents proposent et qui, bien sûr, ravit vos clients cibles c’est l’autoroute du succès.

Dans mon processus stratégique, j’insiste beaucoup sur cette partie. D’entrée de jeu, lorsque je demande à l’équipe de direction en quoi l’entreprise se démarque de ses concurrents j’ai droit à ce que j’appelle la « cassette du vendeur ».

C’est-à-dire :

 
• Nous offrons le meilleur service & nos produits sont de bien meilleure qualité & nous sommes plus à l’écoute de notre clientèle, etc.
• Zzzz…

 
Pour chacun des nombreux points énumérés, je « challenge » alors l’équipe. À titre d’exemple : nous offrons le meilleur service ;

 
• Meilleur service, concrètement qu’est-ce que ça apporte de plus au client?
o Réponse habituelle du client : euh… et on énumère une série de banalités …
• Ce que vous venez de me répondre, est-ce que chacun de vos clients pourrait corroborer?
o Réponse habituelle du client : euh… et on me répond alors, c’est pas toujours évident, etc.
• Aucun de vos concurrents n’offre ce que vous venez de décrire?
o Réponse habituelle du client : euh… et finalement un membre de l’équipe répond que, oui certains concurrents offrent la même chose!

 
Règle générale, nous convenons à la fin de cet exercice de « challenge » que le service, par exemple, est bon, mais qu’il ne se démarque pas tant que cela de ce qu’offre la concurrence. Idem pour les supposés autres points de différentiation. Trop souvent le client ne fait pas, ou très peu, de différence entre ce que vous offrez et ce qu’offrent ses autres fournisseurs (vos concurrents).

Lorsque c’est le cas, la seule chose que le client peut utiliser pour départager ses fournisseurs c’est le prix. Si à ses yeux toutes les offres sont semblables ou équivalentes pourquoi donc paierait-il plus cher? Et il a bien raison. C’est donc le fournisseur (concurrent) qui ne sait pas compter où encore, qui accepte une mini marge de profit qui emportera la mise. Appauvrissement garanti!

C’est exactement l’inverse de ce que la stratégie de démarcation a comme objectif c’est-à-dire, permettre à l’entreprise de faire de bonnes marges, de bien meilleures marges. Plus la démarcation sera forte, évidente et alléchante pour votre clientèle cible, plus une grosse marge bénéficiaire sera possible. Pour ma part, une vraie démarcation est présente lorsque le client doit choisir entre deux choses :

1- Accepter toutes vos conditions (incluant un prix plus élevé)
2- Apprendre à se passer de ce qu’il recherche parce que vous êtes le seul à lui offrir

 
Je vous donne deux exemples d’une vraie démarcation.

 
Premier exemple : un fabricant de porte-échelles

Il s’agit d’une entreprise québécoise qui conçoit, fabrique et commercialise des portes-échelles pour les petits camions de service (plombier, électricien, télécom, etc.). Ses produits sont tellement démarqués que l’entreprise ne les appelle pas des portes-échelles, mais plutôt des systèmes de productivité. En effet, leurs produits permettent d’installer ou d’enlever une échelle sur le toit d’un camion en 17 secondes top-chrono. Qui dit mieux? Et ce de façon très ergonomique ce qui élimine toute possibilité de blessure et/ou d’accident du travail. Si vous naviguez sur leur site, vous trouverez même un calculateur d’économies!

En passant, leur système de productivité se vend plus du double d’un porte-échelle standard et vous savez quoi, les clients se bousculent pour les acheter. C’est plus cher à l’achat, mais beaucoup moins cher à l’utilisation. Démarcation réussie.

 
Deuxième exemple : un distributeur d’accessoires pour l’exploration minière

Il s’agit d’un fournisseur d’équipements et d’accessoires pour l’exploration minière. En fonction de la demande mondiale, le prix des métaux peut fluctuer de façon très importante. Lorsque les prix sont bas, l’exploration minière cesse presque complètement et lorsque le prix des métaux est haut, l’industrie redémarre sur les chapeaux de roue! Entre 2012 et 2014, par exemple, le volume mondial d’exploration minière a diminué de 70%!!!

Dans un contexte comme celui-là, vous comprendrez qu’un foreur hésite à acheter une foreuse supplémentaire qui se vend entre 250,000$ et 500,000$ CDN. Il ne sait pas quand ses contrats de forage vont cesser, et ce, sans prévenir.

Coincé avec un important stock de foreuses neuves dans un cycle baissier, l’entreprise a eu la brillante idée, et l’audace, de les louer sur une base mensuelle. Le foreur qui a un contrat de forage d’une durée de six mois et qui ne sait pas si celui-ci sera reconduit peut donc louer une foreuse à, disons 8,000$/mois pour une période de 6 mois. Il intègre ce prix dans son offre de service et il peut dormir sur ses deux oreilles, il ne sera jamais coincé avec une foreuse de 350,000$ qui est inactive et pour laquelle il doit poursuivre les paiements à la banque.

Évidemment, 8,000$ (exemple fictif) par mois lui coute beaucoup plus cher que s’il achetait la foreuse, mais la sécurité de ne pas perdre d’argent devient un « no-brainer » pour lui. Du côté de l’entreprise, louer plutôt que vendre des foreuses est beaucoup beaucoup plus payant. À ce jour, aucun de leurs concurrents n’a osé les imiter. Tant mieux pour eux.

Entre ces deux exemples, j’ai une petite préférence pour l’exemple du fabricant de porte-échelles. Pourquoi? Parce que la démarcation se situe au niveau du produit lui-même et non de ce qui l’entoure. Il est toujours préférable, lorsque c’est possible, de démarquer ce que le client achète (le produit ou le service).

Évidemment, pour un distributeur, et non pour un fabricant, il n’est pas vraiment de son ressort de démarquer la foreuse.

 
La plupart de mes clients peinent à se démarquer des concurrents. C’est souvent difficile de trouver la bonne idée qui nous distinguera de tous les concurrents. Si on est en affaires depuis un bon nombre d’années, on ne remet plus en question les façons de faire de notre industrie. Pour vous aider à y parvenir, je vous suggère deux pistes :

 
Premièrement, l’institut de développement de produit (IDP). IDP est un organisme à but non lucratif qui se destine à aider les entreprises du Québec à innover. La majorité des entreprises innovantes du Québec travaillent régulièrement avec IDP. IDP a adapté le processus « stage gate » au développement de produit. La première « gate » de leur processus est une étape principalement marketing qui vise, entre autres, à identifier les besoins conscients et inconscients chez la clientèle visée de même que l’offre des autres concurrents. La méthode d’observation qu’ils recommandent est, à mon avis, particulièrement intéressante pour débusquer de nouvelles pistes de démarcation.

 
Deuxièmement, la méthode Edward de Bono enseignée à l’école des Hautes Études Commerciales (HEC) de Montréal. Edward de Bono est un psychologue, médecin spécialiste en sciences cognitives qui a consacré sa vie à l’étude de la créativité chez l’humain. Il a mis au point un processus (les 6 chapeaux d’Edward de Bono) qui maximise la créativité dans un groupe de travail en brisant les paradigmes et en permettant au groupe de« sortir de la boite » et d’explorer de nouvelles idées sans crainte de se faire juger.

 
Avec ces deux outils, vous maximiserez vos chances de démarquer avantageusement votre entreprise des entreprises concurrentes.

En terminant cette première partie, une petite mise en garde. Il faut s’assurer de se démarquer sur quelque chose qui a (ou aura) énormément de valeur aux yeux du client et pour lequel il sera prêt à payer une prime. Le danger ici est de se démarquer sur un « nice to have » c’est-à-dire quelque chose d’intéressant, mais pour lequel le client n’acceptera jamais de payer plus cher. N’oubliez pas l’objectif de la démarcation: faciliter les ventes à forte marge.