Bonjour entrepreneur,

Maintenant que vos produits et/ou vos services sont bien démarqués, il est temps de développer les ventes de ceux-ci (dans cet ordre).

 
Définissons d’abord quelques concepts ; proactivité vs réactivité. Être réactif c’est répondre aux nombreuses demandes variées que nous fait la clientèle. Être proactif, c’est développer soi-même exactement ce que l’on veut développer et rien d’autre.

Les clients ont une propension à faire toutes sortes de demandes en fonction de leurs besoins à eux et non en fonction de ce que votre entreprise souhaite développer. Tôt ou tard, si vous acceptez toutes les demandes de vos clients, vous vous éloignerez de vos secteurs d’excellence et vous vous développerez dans vos faiblesses. Vos clients finiront par vous laisser tomber en cours de route (vous ne serez pas performant en exploitant vos faiblesses) et ce sera le début de la fin.

Développer votre entreprise dans ses secteurs d’excellence, c’est décider d’affronter les concurrents en utilisant vos forces. Ce faisant, vous maximisez vos chances de succès. N’oubliez pas que peu importe ce que vous déciderez de faire vous ferez face à des concurrents. Aussi bien les affronter dans ce que vous maitrisez le mieux.

Autre concept ; « hunter vs farmer ». Vous avez probablement entendu cette expression qui désigne deux types de représentants bien différents. Le hunter c’est celui qui carbure à dénicher et développer de nouveaux clients et le farmer c’est celui qui excelle à soigner, et développer, les clients existants de l’entreprise. L’un est aussi important que l’autre. Lorsque l’on a développé un nouveau client, il faut le conserver. Le hunter est malhabile à le faire puisqu’il est constamment à l’affût de nouveaux clients à développer et il a tendance à négliger les clients déjà développés. Et inversement, le farmer est malhabile à développer des nouveaux clients. Très souvent il déteste se faire dire non par un client potentiel alors que pour le hunter, un non est souvent la première étape du développement d’un nouveau client. Ce non ne fait qu’augmenter son désir de convaincre ce client réfractaire.

Mon évaluation toute personnelle, sur 10 représentants il y a 9 farmer pour un seul hunter. Si vous voulez développer de nouveaux clients sur de nouveaux territoires géographiques ou dans votre marché domestique, vous aurez besoin de hunters dans votre équipe. Sans hunters vos chances de succès seront très petites.

 
Maintenant que ces concepts sont définis, passons au sujet principal. Si vous voulez développer de nouveaux territoires géographiques, deux conditions sont essentielles :

 
1- Vos produits et/ou votre offre de service se démarquent avantageusement de ce que les concurrents offrent.

2- Vous avez du succès (croissance des parts de marché et bonne marge bénéficiaire) dans votre marché domestique.

 
Gardez en tête que c’est le succès qui s’exporte et non l’inverse. Tenter de développer de nouveaux marchés parce que l’on a de la difficulté dans notre marché domestique est une bien mauvaise idée. Croyez-vous vraiment que la compétition est moins féroce à l’étranger?

Lorsque ces deux conditions sont réunies, on peut passer à l’étape de l’étude de marché. Évidemment, si on en a les moyens on peut sous-traiter cette étape à des firmes spécialisées, mais si ce n’est pas le cas, on peut très bien se bricoler une petite étude maison (je l’ai fait à maintes reprises). Essentiellement, on veut connaitre trois choses :

 
1- Les besoins des clients cibles sont-ils semblables ou différents des besoins de nos clients domestiques?

2- L’offre des concurrents locaux est-elle moins bonne, semblable ou meilleure à la nôtre?

3- La taille du marché est-elle suffisante et économiquement viable à un déploiement de nos services?

 
Anecdote : suite à une étude de marché maison, un de mes clients a découvert un petit concurrent local qui supplantait, et de loin, sa propre offre de service. Après plusieurs mauvaises nuits de sommeil et une courte réunion de type « war room », il a tout simplement modifié sa stratégie de départ et il s’est mis en mode acquisition de ce petit concurrent. Dans ce cas précis, ce fut un succès.

 
Voici la façon dont j’ai procédé à mes études de marché maison :

 
1- Contacter les ministères gouvernementaux voués à aider les entreprises à exporter (MDEIE, MESI, etc.) et leur demander de fournir des informations sur le marché que l’on veut développer : liste de clients, de concurrents, données chiffrées, etc.

2- À partir des listes fournies, faire des appels auprès d’échantillons de clients cibles potentiels pour tenter de comprendre les spécificités de leur marché

3- TRÈS IMPORTANT : planifier un minimum de 3 à 5 jours sur place à visiter des clients cibles potentiels (des fournisseurs, des concurrents, etc.) afin de connaître :

a. leurs besoins

b. l’offre des concurrents – qui est le coq du village

c. les concurrents ont-ils leurs propres représentants ou utilisent-ils des agents manufacturiers et si oui, quels sont les meilleurs,

d. etc.

 
Après avoir réalisé votre étude de marché, vous devriez être en mesure de savoir si vous allez de l’avant ou si vous laissez tomber ce projet. Il n’y a pas de honte à déterminer que le risque est trop grand et à rechercher un autre territoire à développer. Par contre, si vous décidez d’aller de l’avant vous devriez avoir l’information nécessaire pour adapter votre offre aux besoins spécifiques du marché que vous souhaitez conquérir. En passant, il n’est pas toujours nécessaire d’exporter 100% de ce que l’on offre sur notre marché domestique. Si vous offrez 3 gammes de produits différents, vous pourriez choisir de commencer à exporter une seule gamme qui sera, bien évidemment, celle ayant le plus de chances de succès dans ce nouveau marché.

 
Il faut maintenant définir qui sera le hunter qui aura la responsabilité de développer de nouveaux clients dans ce marché. Un représentant maison – embauché localement vs exporté du marché domestique – ou un agent manufacturier? Chaque situation est particulière et j’ai des clients différents qui ont beaucoup de succès avec l’une ou l’autre de ces trois méthodes. Pour ma part, lorsque les ventes dans le nouveau territoire convoité sont 0, j’ai tendance à opter pour un agent manufacturier (une nouvelle capsule vidéo sur les agents manufacturiers sera bientôt en ligne).

 
Une fois le représentant sélectionné, il faut définir l’étendue de notre offre de service pour ce nouveau marché. Il est souhaitable que le représentant choisi soit en mesure de nous conseiller sur ce qui devrait faire partie de notre offre et aussi sur les choses à ne pas faire. Gardez en tête qu’un client faisant preuve de bon jugement ne changera pas de fournisseur pour obtenir à peu près la même chose. Rappelez vous le conseil précédent sur la démarcation.

Pour la prochaine étape, je suggère la prudence. Même si vous êtes convaincu que votre offre de service sera parfaite pour le marché que vous voulez développer, commencez par la tester auprès d’un client « pilote » qui est avisé qu’il est un pilote. De cette façon, si vous rencontrez des difficultés inattendues et que vous devez corriger le tir, personne ne sera offusqué. Lorsque votre client pilote aura du succès avec vos produits et services, il sera temps de commercialiser sur une plus large échelle.

 
Si vous avez appointé un bon hunter et que votre système de rémunération et de bonis est à point (autre capsule vidéo à venir) vous devriez connaitre un bon succès commercial.